Quels sont les enjeux de la création « locale » ?

Aujourd’hui, le rôle de la création est celui de la différenciation, elle permet à une marque d’affirmer ses valeurs, son discours, et son identité.

Mais quand il s’agit de déployer des créations en local, les marques de réseau font face à un triple enjeu :

Premièrement, cibler finement les consommateurs.

Il faut qu’elles s’adressent spécifiquement à eux, selon leurs attentes, qui peuvent être localement différentes, mais aussi selon les particularités d’un quartier, d’une ville, ou d’une région.

Ensuite, elles doivent assurer une cohérence de marque, en conservant les codes qui font leur identité et en faisant en sorte que leur charte graphique soit respectée.

Et enfin, il faut qu’elles sachent laisser la liberté au réseau, qui souvent connaît bien ses cibles.

Comment y arriver ?

Le secret c’est de tout prévoir en amont et de bien définir la liberté qu’on donne au réseau.

Pour que l’adaptation d’une création soit efficace, il faut d’abord identifier les données qui vont être personnalisables, ça peut-être une adresse bien sûr, mais aussi un message, un visuel, ou une offre promotionnelle, l’idée étant de s’inscrire au plus près de la « vraie vie » des consommateurs.

Ensuite il faut considérer les contraintes techniques : on ne personnalise pas de la même manière un flyer, un film, ou un post à destination des réseaux sociaux.

Quelles sont les possibilités ?

Aujourd’hui, tout est possible.

Bien entendu, les contraintes sont différentes selon les médias… mais tous sont envisageables.

En print par exemple, on peut réserver une zone pour le repiquage d’une adresse, l’ensemble de la création reste donc bien à l’image de la marque, mais un espace d’expression est prévu pour le local.

En évènementiel, lorsqu’une marque met en place un rdv dans son réseau, on peut prévoir un template, et laisser possible l’adaptation selon une spécificité locale ou saisonnière : certains proposeront une soirée crêpes, d’autres une soirée welsh… tout est possible et on répond ainsi mieux aux attentes des consommateurs sur place.

Et désormais, on sait aussi rendre « locale » une vidéo.

Pour l’un de nos clients, nous avons créé un format bumper personnalisable selon les offres en cours dans sa région.

Quels avantages au final ?

L’adaptation des créations d’une marque en local permet deux choses :

1/ Cibler finement et intelligemment le consommateur, s’adresser à lui avec des codes qui sont plus justes, et ainsi développer chez lui un sentiment d’appartenance à la marque plus fort.

2/ Et ensuite embarquer le réseau, qui bénéficie de créations de qualité sur lesquelles il va pouvoir intervenir selon ses besoins.

Aujourd’hui, avec un outil comme Peppersoft, il est possible de centraliser tous les assets, de rendre possible leur personnalisation et de garder le contrôle sur l’identité de marque.