Comment manager la pression commerciale en conquête et fidélisation entre les campagnes nationales et locales ?

Dans tout réseau, il y a une communication nationale et une communication locale. Dès lors qu’on incite le local à communiquer, pour la recette soit réussie, il faut s’assurer que :

1. Cette communication locale soit en harmonie avec la campagne nationale pour éviter toute cannibalisation. Ne pas communiquer sur une offre contraire à l’offre nationale et si possible dans un timing différent.
2. Les points de vente soient contraints à un nombre maximum de messages par semaine pour éviter les désabonnements en marketing opérationnel (email, SMS) que ce soit en fidélisation, dans la base d’encarté ou en en conquête, sur de la location de base de données par exemple. C’est ce qu’on appelle la gestion de la pression commerciale.

Une pression commerciale trop forte peut entraîner une mauvaise image de marque et même des remontées à la CNIL, ce qui laissera un goût amer à vos campagnes. Pour éviter cela, il est généralement conseillé de ne pas dépasser un envoi par semaine.

Pour gérer ce point, il est essentiel d’utiliser un outil unique pour le point de vente pour activer ses campagnes, garantissant ainsi qu’un individu ne soit pas ciblé plus d’une fois par semaine. Si plusieurs outils sont utilisés, il faut s’assurer que les individus touchés par les campagnes soient synchronisés entre les différents outils. Que ce soit l’outil utilisé par le national pour ses campagnes ou l’outil utilisé par le local, ce sont rarement les mêmes car le national et le local ont ne maturité marketing et des besoins différents.

Pour se synchroniser avec la campagne nationale, il est possible d’activer des messages différents lors des temps forts nationaux pour relayer des actions locales, ou d’utiliser des leviers différents. Par exemple, le national peut s’occuper de l’affichage extérieur, tandis que le local se concentre sur les réseaux sociaux.

Autre exemple : si seuls les médias digitaux sont exploités, le national peut gérer le display et le local se concentrer sur Google Ads. Attention cependant à laisser au local des leviers orientés ROI ou drive to store, car ils sont plus à même de comprendre et gérer ces leviers que ceux générant de la notoriété.

En résumé, gérer la pression commerciale entre les campagnes nationales et locales demande une bonne coordination et des outils adaptés tel que Peppersoft. Utilisez des stratégies bien pensées pour éviter toute saturation et maximiser l’efficacité de vos campagnes.